日経新聞2004.12.21 「企業復活2004 サッポロホールディングス」


■ビール業界は、アサヒとキリンが2大寡占企業としてシノギを削る。ともに市場シェアは30代後半である。


■サッポロは、シェア13.2%。サントリー10.4%。こちらも熾烈な争いを繰り広げる。


■そのサッポロが勢いに乗っているという記事である。きっかけは、ビール風アルコール飲料「ドラフトワン」のヒットである。地域スーパーなどでは、「スーパードライ」や「麒麟淡麗」を凌ぐ例があるという。


■「ドラフトワン」の特徴は低価格と独特の味覚。いわゆる商品の差別化を徹底させた事例である。


■ただし、この勢いを一過性のものにしないためには、「ヒット商品の連打が欠かせない」とコメントされている。それは難しいんじゃないの?と他人事ながら感じる。。ヒット商品を連打させる法則があるなら別であるが。。。


■今回のサッポロの事例を単に商品の力と捉えれば、全体を見誤る。マーケティングの古典的な手法に「4P」というものがある。(商品、価格、場所、プロモーションの英語の頭文字をとったもの)商品をヒットさせるためには、まず4Pで考えることが有効である。


■まず、場所。これは13%といえども、販売先をもっていることが大きい。そもそもどんなにいい商品といえども、店頭に並ばなければ、ヒット商品になりえない。ランチェスター理論では、10.9%を「影響目標値」といい、強者への足がかりをつかめるぎりぎりのチャンスであるといわれる。この意味で、サッポロは、市場に影響を及ぼす位置にいるわけである。(サントリーはまさにギリギリのラインである)


■またプロモーションにおいては、九州地区でテストマーケティングを行いPRの方法をじっくりと研究したという。(具体的には書かれていないが…)


■ヒット商品の背景には必ず4Pの背景が見られるのである。表面的なヒット商品の観察では要因がつかめないことに注意しなければならない。


■ただし、この記事だけでは、サッポロの復活が構造的なものかどうかはわからない。これからの観察が必要になる。

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