カルビー「フルグラ」、4年で年商5倍の裏側 あえて「脇役」に徹して「主役」を狙う戦略とは

■カルビーの「フルグラ」に関する続報です。東洋経済オンラインの記事。

既ブログ:カルビー 好調なのは営業がいいから

今回はポジショニングについて書きたいと思います。

■ポテトチップスやかっぱえびせんなどスナック菓子で有名なカルビーですが、シリアルもやっていて、売れているそうです。

それが「フルグラ」です。

2011年当時、37億円程度の売上が、今や200億円に迫る勢いだということです。

■2011年当時は、市場規模そのものが250億円程度だったといいますから、シェアは14〜15%程度。

後発メーカーとしてはそんなもんかなーと思うのですが、ポテトチップスで70%程度のシェアを持つカルビーからすれば物足りない。

当時は、撤退もささやかれていたらしい。

■こういう場合、チマチマした差別化をしても売上は伸びません。

いわゆる味を変えるとか、食感を変えるとか、そういう製品差別化です。

いや、伸びるかも知れませんが、劇的には伸びません。

そこでカルビーのやったことは、ポジションを大胆に変えて、新しい顧客にアプローチすることでした。

いわゆる「いま買っていない顧客」への営業です。

■そこで、土俵を「シリアル枠」に設定するのではなく「朝食」という広い枠の中に作りました。

オムレツに混ぜたり、パンケーキに混ぜたり、いろいろ試行錯誤したようですが、泣かず飛ばす。

最終的に当たったのは、ヨーグルトを混ぜるという食べ方でした。

■他の食材とミックスしたイメージを売る。という手法は、フジッコのチルド製ゼリーでもとられていました。

フジッコのチルド製ゼリーの売り方が王道すぎ

手っ取り早い上に、ヨーグルトが持ついいイメージを取り込むことができます。

■ただし、新しい顧客の開拓は、相当の営業力が必要です。

既存チャネルに差別化案を説明するだけでは足りないはず。

カルビーの営業も、企画提案から販促物の開発から実演販売から苦労したんだろうなーと思います。

やはり営業の力がいる事例です。