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「九条ねぎ」の販売で年間10億円を売り上げる「こと京都」のお話しです。

小さな農家の成功事例ですが、他の業界の小さな事業者にとっても参考になります。

狭くても深い需要に特化する


この会社、もとは京都にあった小さな農家です。現社長が引き継いだ頃は、野菜全般に扱う普通の農家でした。収入も少なく、とても専業でやっていけるようなものではなかったらしい。

現社長が引き継いでからは、「九条ねぎ」一本に絞ります。

九条ねぎは京都の郷土野菜で、全国的にみれば特殊性があります。それに1年を通じて収穫できます。必要とする人はいるはずなので、その狭い需要に応えていこうという思い切りのいる決断です。

広く浅い収益を捨てて、一本に絞るのは勇気のいることでしょうが、戦略理論的には正しい選択です。

この決断によって、農家として安定を得ることができました。

需要を広げる決断


ところがそれだけで満足しませんでした。

超ニッチな作物ゆえ、需要は少ないが、供給(ライバル)も少ない。だから、バランスがとれて成立したわけですが、それでは小規模農家から脱却できません。

そこで現社長は、九条ねぎの需要を増やす方策に着手します。

まずはねぎを「カット加工」すること。カットすることで、総菜扱いになり、単価アップを図れます。スーパーなどで一般向けに売ることができれば売上は飛躍的に伸びるはず。

が、いかんせん九条ねぎの知名度が低く、販路開拓が進みません。

そこで「全国のラーメン屋に直接納品すること」に乗り出します。業務用で九条ねぎが使用されれば継続的な売上は見込めるし、知名度も上がるという算段です。

どうやったかというと、東京に行って、一軒一軒、売り込みに回るというパワープレイです。

仲介業者に任せても知名度のないものを販売してくれません。小売店に売り込みにいってもやはり売れないものは置いてくれません。だから、業務用として飲食店に売り込むというのは、正しい方法です。

ただ呆れるほどパワーが必要なので、普通の農家はやらないでしょうね。

このパワープレイができるかどうかが、企業として大きくなれるかならないかの境目なんだと考えます。

営業にパワープレイは必要


たまに、営業というとスマートにやるもんだ、最小の労力で最大の効果を上げるもんだ、と安易に言う人がいますが、間違っています。そんなことをいう人に営業なんてできませんよ。

動かない石を最初に動かす時には、途方もないパワーが要るものです。営業だって同じ。軌道に乗ってからしか営業をしたことがない人にはわからないでしょうが、いつだってパイオニアはパワーをかけています。

そういう意味で、この事例はとてもよく理解できます。

強みをてこに事業をステップアップ


パワープレイ営業の結果、販売経路の確保という「強み」を手に入れた同社は、その後、地域の同業者も巻きこんで、生産の安定化を図ると同時に、京都の郷土野菜全般を流通させるように事業を拡大させていっています。

一つの強みをてこに、事業をステップアップさせていく様は、まるで教科書のようですね。

販路は、こと京都が握っているので、同業者としては、相乗りする方が経済合理性があるわけですが、
傘下に入ることをよしとしない事業者は、自ら販売先を確保すべく営業しなければなりません。

そういう事業者もいるでしょうね。だだ後発だからといって、パワー営業がいらないわけではありません。むしろさらに大きなパワーが必要になるし、得られるパイも少なくなってきます。

フォロワーの方がはるかに楽ですね。ただ、そこに甘んじるかどうかは、それぞれの経営判断です。


ともあれ、スタート時は「狭く深く」を志向し、その後、「広く」を求めていくやり方は、ランチェスター戦略にいう「グー・パー・チョキ戦略」に通じるものがあり、参考になります。